[摘要] “贵族领地”“豪宅新系,奢华垂范”……一边是买不起房成为大多数人苦恼,而另一边却是铺天盖地的房地产广告用词刺痛人心。“炫富”味十足的广告,是要撩拨有钱人的消费欲,还是撩拨出社会贫富差距的体验?
今年以来,北京、福建等多个省市再次开展了整治“炫富”广告的行动。福建省工商局广告监管处有关负责人告诉记者:“房地产市场已经成为‘炫富’广告的‘重灾区’。一边是房价飙升,普通百姓买不起,一边是部分开发商高喊‘为富人盖房’,助长了社会浮躁、奢侈风气,与社会主义精神文明建设极度不相符。”
记者在福州市区的几条主要街道上看到,多数的公交车站广告箱和商厦顶楼户外广告牌被售楼广告所占据。在宝龙城市广场商厦顶楼,一面有半个篮球场般巨大的售楼广告语出惊人:“爱情承诺不可靠?不如新界有一套!”
一些从该标语下匆匆走过的市民对此纷纷摇头,“现在,拥有高价的房子的确是拥有财富的一种象征,但一定要把房子和感情扯在一起,让人叹息感情不值钱。”一位市民告诉记者,今年年初,同样在这块广告牌的位子,已被广告监管部门责令撤去的另一则售楼广告更是“雷人”,其主题词是“只为皇族而建”。
厦门大学教授陈培爱说,10年前,房价相对徘徊在低位的时候,售楼广告比较强调房子的功能实用性以及优惠促销,以吸引更多的购房者出手购买。近年来,房价几乎每过两三年时间就翻一番,开发商的底气足了,房子成为有钱人的产业,售楼广告的“炫富”味也随之变得浓厚起来。更甚者,这些“炫富”广告还是推动房价只涨不跌的“黑手”。
刺眼的并不只有房地产广告,其他的很多消费品广告也体现了这一特征。只不过是豪宅的广告多一点,更引人注目。
陈培爱认为,“富人独有”“至尊”“”享受等用语频繁地出现在诸多行业商家的广告中,说明有人就喜欢这样的感觉。“炫富”广告折射了现实的贫富差距。
五花八门的“炫富”广告与其说是一种经济行为,不如说是不良文化在经济行为中的表现。“倡导享乐、炫富类广告,引导的是一种畸形的消费文化。”陈培爱说。
中国人民大学政治学系教授张鸣警告说,当前社会已经出现了一条贫富差距的鸿沟,“仇富”现象普遍。产生这种恶性嫉妒的原因,不是富贵本身,而是富贵背后的某些不公,而“炫富”广告会使“仇富心理”进一步加剧。
有专家指出,“炫富”广告难绝迹与监管不到位有着莫大的关系。“一些地方监管部门常常以整治为契机,向违规的广告商家‘吃拿卡要’,仅仅是罚点款就能了结,没有将这些广告‘毒瘤’彻底清理出市场。长此以往,监管的‘选择性失明’助长了‘炫富’广告大行其道。”
陈培爱认为,现实中,主管部门整治“炫富”广告也有许多难处。什么是“炫富”广告,这并没有明确的界定标准,因为语言是有弹性的,除了个别露骨的、一目了然的词语外,大部分是处于模糊状态的广告语与图像,争议性很大。
此外,相关法规条例对“炫富”广告的处罚偏低,除了撤除广告以外,一则广告一般只是被罚几千元到几万元不等,处罚力度的不足,对违规广告主也就起不了多大的惩处作用。专家指出,取缔“炫富”广告固然重要,可以减少刺激民众神经的因素。而要从根本上铲除“炫富”文化的生长土壤,只能有赖于逐步消除贫富差距,依靠实实在在地改善民生、提高群众收入、缩小贫富鸿沟。
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